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跨境電商下南洋,已被驗證的贏(yíng)家哲學(xué)
來(lái)源:霞光社   發(fā)布日期:2024-06-28 10:12:05   瀏覽:8436次  

導讀:來(lái)源:霞光社 10031E,1345N,是泰國首都曼谷的坐標,這里全年平均氣溫在30度以上,被認為是東南亞地區最具潛力的市場(chǎng)之一。熱,希望生意和天氣一樣熱,周俊是面向泰國和印尼市場(chǎng)銷(xiāo)售3C類(lèi)消費電子產(chǎn)品的商家,往返于深圳和曼谷的生活,他已經(jīng)過(guò)了四年左右。...

跨境電商下南洋,已被驗證的贏(yíng)家哲學(xué)

來(lái)源:霞光社

100°31′E,13°45′N,是泰國首都曼谷的坐標,這里全年平均氣溫在30度以上,被認為是東南亞地區最具潛力的市場(chǎng)之一。“熱,希望生意和天氣一樣熱,”周俊是面向泰國和印尼市場(chǎng)銷(xiāo)售3C類(lèi)消費電子產(chǎn)品的商家,往返于深圳和曼谷的生活,他已經(jīng)過(guò)了四年左右。霞光社首次在曼谷見(jiàn)到他時(shí),他說(shuō):“本來(lái)還想著(zhù)穿得正式一點(diǎn),衣服實(shí)在是穿不住,還是短袖拖鞋吧。”

周俊2020年來(lái)到東南亞,在他眼里,東南亞是在未來(lái)10年都值得被看好的機會(huì )。“但東南亞也是冰與火共存的市場(chǎng),過(guò)去4年,有人活的越來(lái)越好,也有人遺憾離常”差異點(diǎn)在于能否快速抓住市場(chǎng)變量中的結構化機會(huì )。

2023年,東南亞地區CPI(居民消費價(jià)格指數)為3.6%,與上一年相比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn),看似冷卻的背后,東南亞電商銷(xiāo)售額卻增長(cháng)18.6%,遠超全球電商8.9%的平均增速。1

結構性機遇和快速變化的市場(chǎng)是東南亞長(cháng)期以來(lái)的市場(chǎng)狀態(tài)。更細化來(lái)看,2020年前,市場(chǎng)最賺錢(qián)的是鋪貨型商家,2021年,東南亞電商因疫情這一特殊事件而得到快速增長(cháng),本土精鋪型商家快速走向上升期;而到了2022年,精品和品牌型商家開(kāi)始快速增長(cháng);2023年,隨著(zhù)TikTok Shop(TikTok電商)在東南亞市場(chǎng)的不斷深耕和發(fā)展,“市場(chǎng)上開(kāi)始缺貨了,缺高性?xún)r(jià)比的、擁有獨特性的貨,這是新的供給關(guān)系,也是新的機遇。”周俊說(shuō)。

年輕態(tài)與傳統、發(fā)展空間大又落地難度高,再加上西方文化與東方文化的交錯,似乎難以用合適的標簽來(lái)真正定義東南亞,但可以確定的是,這是一片公認的“熱土”。預計到2025年,東南亞市場(chǎng)GDP增速將達到4.7%。2而如何在熱土用正確姿勢落地,真正做到快速響應市嘗抓住結構化機遇,是跨境商家們需要直面的問(wèn)題。

年輕、數字經(jīng)濟,催生內容電商

在企業(yè)家的全球探索中,東南亞市場(chǎng)被認為是與中國市場(chǎng)相似性最高的地域,而同時(shí)極具迷人色彩的是,因東南亞的市場(chǎng)增長(cháng)潛力巨大,它也被認為是全球經(jīng)濟的下個(gè)火車(chē)頭。

年輕、娛樂(lè )性強、數字經(jīng)濟發(fā)展快,都是東南亞市場(chǎng)呈現出的特性。東南亞五國平均年齡僅為31歲,遠低于傳統成熟市場(chǎng)44歲的年齡,年輕化的消費群體,本就是互聯(lián)網(wǎng)的原駐民,這為電商在東南亞的發(fā)展創(chuàng )造了基矗同時(shí),數字經(jīng)濟在東南亞的快速發(fā)展,也帶來(lái)了消費需求的時(shí)空點(diǎn)釋放。

昨日,2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì )召開(kāi),億邦動(dòng)力董事長(cháng)鄭敏也在峰會(huì )現場(chǎng)表示:“TikTok代表的個(gè)性化推薦機制是一個(gè)擬合年輕用戶(hù)滿(mǎn)意度函數,該函數包括三個(gè)維度的變量:用戶(hù)、環(huán)境、內容。”

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過(guò)去10年間,隨著(zhù)跨境電商平臺的興起,電商已經(jīng)深入了東南亞人們的生活,而變量也就在地基搭建好后開(kāi)始出現,“東南亞市場(chǎng)同樣有品牌化機會(huì )。品牌是企業(yè)與用戶(hù)建立連接的核心。東南亞本土缺乏品牌,國際大品牌占據市場(chǎng)頂端,大量白牌則位于底部,中間地帶尚存空白,為出海商家帶來(lái)品牌塑造新機遇。”鄭敏在峰會(huì )現場(chǎng)表示。

由于對社交媒體有著(zhù)高度依賴(lài),內容電商的發(fā)展成為東南亞跨境電商新的加速器。比如,在東南亞本土節日營(yíng)銷(xiāo)中,商家可以通過(guò)內容電商達人和用戶(hù)共創(chuàng )多元有趣、激動(dòng)人心的短視頻內容,也可以通過(guò)直播為用戶(hù)提供沉浸式體驗與互動(dòng)式玩法,讓產(chǎn)品得以最直觀(guān)清晰地呈現,直擊消費者的需求與心智。

2022年,TikTok Shop跨境電商上線(xiàn)東南亞,此后,東南亞的“本土節日營(yíng)銷(xiāo)”中,TikTok幾乎成了最重要的內容平臺。根據TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書(shū)——東南亞篇》數據,有48%的東南亞消費者,每周至少會(huì )打開(kāi)一次TikTok觀(guān)看線(xiàn)上帶貨直播。

作為巨大的內容池、流量池和傳播工具,TikTok Shop為商家提供了展現自我的梯子。TikTok Shop也提供代金券贊助、免運費優(yōu)惠等激勵措施,同時(shí)為商家們提供了線(xiàn)上線(xiàn)下、直營(yíng)分銷(xiāo)等多元渠道的對接,增強了用戶(hù)體驗,為中小商家提供了更多與消費者互動(dòng)的機會(huì ),這都有助于商家品牌形象的建立。鄭敏在峰會(huì )現場(chǎng)分享,某拖鞋品類(lèi)企業(yè)于2022年入駐TikTok Shop東南亞市場(chǎng),成為品牌商家,通過(guò)“種草-轉化-留存”模式,促進(jìn)品牌銷(xiāo)量和口碑持續攀升。超級品牌日活動(dòng)中,通過(guò)引爆某專(zhuān)屬話(huà)題,實(shí)現了132%的銷(xiāo)量增長(cháng)和超750萬(wàn)的曝光量。

因此,TikTok Shop的數據表現也展現了商家對其喜愛(ài)。東南亞跨境電商總負責人Adam分享,“2023年TikTok Shop東南亞的跨境動(dòng)銷(xiāo)商品數同比增長(cháng)超19倍。”

跨境電商下南洋,已被驗證的贏(yíng)家哲學(xué)

快速增長(cháng)的同時(shí),TikTok Shop實(shí)則仍在商家數量和商品豐富度還有不小的提升空間,內容平臺帶來(lái)的可能性仍在不斷創(chuàng )新中。如果說(shuō)貨架電商是“人找貨”的形式,內容電商則是“貨找人”,TikTok Shop在打通貨架電商和內容電商的閉環(huán)之后,又將如何重構人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系,為商家帶來(lái)便利呢?

對此,TikTok Shop給出新的解題思路。昨日,TikTok Shop東南亞品牌營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家Anthony在2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì )分享了“ACE指標體系和經(jīng)營(yíng)方法論”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“ACE”),A:貨架(Assortment),C:內容(Content),E:營(yíng)銷(xiāo)(Empowerment),通過(guò)渠道表現評估、ACE指標診斷、運營(yíng)及改進(jìn)建議三個(gè)層面助力商家更為科學(xué)化、體系化地提升經(jīng)營(yíng)效率和店鋪銷(xiāo)量。

跨境電商下南洋,已被驗證的贏(yíng)家哲學(xué)

ACE如同一本迷航指南針,幫助商家向內看、向外看,也提供參考和指導。

渠道表現評估是第一步,通過(guò)ACE增長(cháng)經(jīng)營(yíng)駕駛艙,按照ACE貨架、內容、營(yíng)銷(xiāo)劃分,展示商家各項經(jīng)營(yíng)數據的具體表現和反饋,這樣,就可以讓商家向內看,透徹了解自身不同渠道分配,優(yōu)化全局經(jīng)營(yíng)表現;

其次,則是ACE指標診斷。ACE向商家提供不同渠道的行業(yè)排名表現,讓商家向外看,知己知彼。這樣,商家了解到對自己最重要的渠道,在對比行業(yè)表現時(shí),就能對運營(yíng)重點(diǎn)更清晰明確、少走彎路。

有了內外部的綜合視角,第三步則需要參考指南,ACE分析為商家提供了豐富的動(dòng)作建議和案例參考。商家可以通過(guò)ACE增長(cháng)經(jīng)營(yíng)駕駛艙,針對具體渠道的表現,通過(guò)智能化方式予以動(dòng)作改進(jìn)推薦,還能預估該動(dòng)作帶來(lái)的增長(cháng)幅度,幫助優(yōu)化商家的經(jīng)營(yíng)計劃。

ACE帶來(lái)的成效顯而易見(jiàn)。手表品牌Sanda深耕東南亞多年,在入駐TikTok Shop跨境電商之后,以馬來(lái)西亞和泰國市場(chǎng)為主,在貨架方面,通過(guò)優(yōu)化商品卡、官方賬號引流店鋪、店鋪突出節假日大促促銷(xiāo)海報的方式,使商品卡曝光提升19%;內容方面分兩步走,一是日均自制5-6條低成本短視頻促冷啟沉淀開(kāi)箱,二是各國簽約多個(gè)品牌專(zhuān)屬頭部達人,保持多家MCN、TSP長(cháng)期合作,最終結果是品牌自播GPM提升13%、達人短視頻平均成交GMV增長(cháng)42%;廣告方面,利用短視頻廣告漲粉、轉化,從100美金/視頻高頻測試加大廣告投入,廣告ROAS(廣告支出回報率)也提升了32%。

同樣感受到ACE效果的是頭部美妝品牌MISTINE,2023年,MISTINE入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后加強運營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)投入,在內容上,采取自播短視頻的方式使品牌自播GMV近乎翻倍、與頭部達人合作直播專(zhuān)嘗建聯(lián)更多達人合作數量,營(yíng)銷(xiāo)上參與結盟計劃、超級品牌日等活動(dòng),使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)GMV增長(cháng)、拉新增長(cháng)200%,最終實(shí)現了2024年一季度環(huán)比增長(cháng)近150%的成績(jì)。

事實(shí)上,ACE的搭建和提煉來(lái)源于對TikTok Shop的洞察。商城以及搜索是TikTok Shop在貨架場(chǎng)景中最主要的渠道。TikTok Shop東南亞品牌營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家Anthony Shi表示,可以看到商城和搜索的流量增速分別高達6倍和32倍,是非?斓。而如果有豐富的商品供給、并做好基礎運營(yíng),商家就更有機會(huì )承接這些流量,這也成為ACE能夠推動(dòng)跨境電商和商家在品牌趨勢明確的環(huán)境中,選擇良性發(fā)展的有效方法論。

落地姿勢快、準、狠,找正確的助力器

跨境商家野蠻生長(cháng)的早期,更多是“稱(chēng)不上正規軍的團隊”,容易出現內部團隊并不夠專(zhuān)業(yè)化,人才稀缺,運營(yíng)粗獷的特點(diǎn),而當品牌精細化的要求提高,早期老板扛大旗,拉公司一起跑的方法就不再適用了。

有商家曾向霞光社表示近年來(lái)的變化:“三五年前的東南亞市場(chǎng),賣(mài)什么貨都能賺錢(qián),完全不用考慮選品、如何投放。”但在電商平臺選擇性變多、更多商家也開(kāi)始入駐東南亞市場(chǎng)時(shí),“躺著(zhù)賺錢(qián)的日子過(guò)去了,已經(jīng)卷起來(lái)了,我們要解決的問(wèn)題更多。”

就連入駐都不容易。開(kāi)設本土店往往需要使用當地的營(yíng)業(yè)執照、身份證和銀行卡等資料注冊入駐,這對于普通的跨境電商商家來(lái)說(shuō)是第一道門(mén)檻。在TikTok Shop上,過(guò)去東南亞跨境店鋪需要提供企業(yè)的營(yíng)業(yè)執照+法人身份證明,以及第三方平臺的經(jīng)驗且要求店鋪評分在90%和4.3分才能入駐,且個(gè)體戶(hù)是不能入駐的。

那么,解法在哪里?TikTok Shop東南亞跨境電商在昨日的年度峰會(huì )上發(fā)布了一項專(zhuān)門(mén)為出海東南亞市場(chǎng)的商家所推出的“飛輪計劃”,致力于為不同類(lèi)型、不同發(fā)展階段的商家提供針對性服務(wù)和支持。該計劃將包含開(kāi)店,經(jīng)營(yíng),支付結算和物流,全方位為商家提供更完善的基建內容,以期幫助商家抓住機遇,并進(jìn)一步實(shí)現生意增長(cháng)。

跨境電商下南洋,已被驗證的贏(yíng)家哲學(xué)

具體來(lái)說(shuō),首先,對于剛剛瞄準機會(huì )的商家來(lái)說(shuō),TikTok Shop東南亞跨境電商放寬了入駐要求。企業(yè)只需要企業(yè)執照加法人身份證即可入駐,可免第三方平臺經(jīng)驗;對個(gè)體戶(hù)來(lái)說(shuō),只需要提供個(gè)體戶(hù)執照和跨境電商平臺和國內電商平臺經(jīng)驗且店鋪評分在 4.3 或90%即可入駐。

同時(shí),TikTok Shop東南亞跨境電商為新入駐的商家增添了入駐權益,包括平臺保證金原路退回、新商家入駐一套資料可一次性用于菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、泰國、新加坡5個(gè)國家,每個(gè)國家可申請兩個(gè)店鋪的權益,可謂為商家搭好了直通車(chē)。

入駐門(mén)檻降低無(wú)疑為商家們帶來(lái)福利,但不止于此,入駐之后,精細化布局是下一個(gè)挑戰。隨著(zhù)市場(chǎng)越來(lái)越火熱,入局商家數量不斷增長(cháng),商家需要更深一步地思考產(chǎn)品定價(jià)和獲客成本。

對新手商家來(lái)說(shuō),TikTok Shop東南亞跨境電商將為新商家提供90天傭金豁免的福利,如同給到新手商家一張出海體驗卡。同時(shí),還通過(guò)完成任務(wù)的方式,向商家發(fā)放商品券/廣告金激勵,商家在商業(yè)戰場(chǎng)上,也有了闖關(guān)體驗。

此外,平臺還為商家在全年大促活動(dòng)中提供更多的推廣支持,也可享有1對1廣告扶持激勵,并提供了包含單品折扣、秒殺活動(dòng)、商家優(yōu)惠券、運費折扣券等等全營(yíng)銷(xiāo)工具助力店鋪流量上漲。

商家面對的另外兩大難點(diǎn)是支付結算和物流。在國家分布眾多、在線(xiàn)占比低的東南亞,商家往往面對的是混亂且復雜的支付環(huán)境。比如,新加坡有十幾種在線(xiàn)支付,馬來(lái)西亞主流的在線(xiàn)支付有三、四種,電子錢(qián)包覆蓋率非常低,且不同國家之間均是不同的幣種和環(huán)境,這為商家的落地造成不便。

TikTok Shop東南亞跨境電商與連連、派安盈、空中云匯、Ping Pong、萬(wàn)里匯多個(gè)第三方支付伙伴合作,為商家提供費率優(yōu)惠,最高享120天的提現0費率補貼,直接降低商家的提現成本。此外,TikTok Shop東南亞跨境電商的結算鏈路可支持用戶(hù)確認收貨后第二天貨款到賬,能夠直接緩解商家可能存在的賬期壓力。

跨境電商下南洋,已被驗證的贏(yíng)家哲學(xué)

圖源:pexels

物流上說(shuō),由于東南亞島國眾多,人口分布分散、基礎設施不完善,導致配送速度較慢、運輸成本較高。即使在電商不斷滲透中,東南亞物流系統已得到較快發(fā)展,但由于當地地理環(huán)境的復雜性,仍存在影響履約時(shí)效和用戶(hù)體驗的可能。據商家對霞光社表示,中國商家基本上以官方海外倉+第三方海外倉+商家自建倉+極少部分跨境代發(fā)為主,但中國-當地的貨物運輸速度也深度影響了庫存問(wèn)題。

TikTok Shop東南亞跨境電商向商家提供了多種物流方式的選擇。對于迎戰下半年大促、卻困于庫存問(wèn)題的商家來(lái)說(shuō),更提供了海外倉、認證倉的支持,在東南亞5個(gè)國家都有相應合作的官方認證倉,商家選擇其官方認證倉則可以享有本地履約領(lǐng)航計劃,將為商家額外提供廣告金,返傭的補貼,且首20單無(wú)門(mén)檻免運費。選擇海外倉的商家物流費上部分類(lèi)目的折扣可以低到 7 折,同時(shí)倉儲費用最高有120天豁免。

更為重要的是,TikTok Shop東南亞跨境電商能夠確保較快的履約時(shí)效,在節假日期間,倉庫仍可以做到24小時(shí)無(wú)憂(yōu)地發(fā)貨,發(fā)貨攬收的及時(shí)率達99%;對于退換貨問(wèn)題,官方認證倉也支持處理,這解決了商家此前貨品損失或退貨到國內的成本問(wèn)題。

“出海東南亞”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“下南洋”。向前看近20年,市場(chǎng)上從不缺寫(xiě)滿(mǎn)希望的宏觀(guān)數字和高速增長(cháng)的折線(xiàn)圖,但對每一個(gè)面對更大市場(chǎng)發(fā)聲的探險家來(lái)說(shuō),或許是孤獨求索,或許是躊躇滿(mǎn)志,但仍需面對“八千里路云和月”的悲壯。

而有人航海,有人造船,有人嘗試在迷路中多點(diǎn)幾盞燈塔,“同行者越來(lái)越多了”,周俊說(shuō),“而走的人多了,這條路的痕跡就越來(lái)越清晰。”為前路搭橋,才是真正能幫助到探險者的通關(guān)秘籍。(文章來(lái)源:霞光社)

1:數據來(lái)源于市場(chǎng)研究公司eMarketer《2023年全球零售電商預測報告》;

2:數據來(lái)源于亞洲開(kāi)發(fā)銀行《2024年亞洲發(fā)展展望》報告。

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